El plan de Mastellone y Nestle ante la caída del consumo

Gian CarloAubry, número uno de Nestlé, asegura que se prepara para la llegada de competencia importada.

Difícil, desafiante y complejo. Esos son los conceptos que más se repiten entre los número uno de las empresas que juegan fuerte en las góndolas para describir su pálpito para el consumo en 2024. Los mismos términos usan para analizar el año pasado. Pero ser CEO en la Argentina implica estar preparado para circunstancias como estas. Por eso, las principales compañías de la industria vienen realizando inversiones millonarias y adaptando su negocio para captar nuevos consumidores y mantener a los fieles dentro de su portafolio de productos.
El Indicador de Consumo de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) reportó una caída intermensual del 2,4 por ciento en diciembre, lo que implicó seis meses consecutivos a la baja. No obstante, el año culminó con un alza del consumo del 3,3 por ciento en el acumulado. “La expectativa de una fuerte devaluación previa al cambio de gobierno produjo un fuerte stockeo en los consumidores, con el temor de una pérdida de poder adquisitivo posterior”, explica el informe.

En las ventas minoristas, en enero de 2024 la caída interanual fue de 28,5 por ciento, según el reporte de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). La aceleración del incremento de precios de los últimos meses del año fue uno de los principales factores que incidieron en la actividad. Por caso, de acuerdo al Índice de Precios al Consumidor (IPC) elaborado por el Indec, el rubro de alimentos y bebidas sin alcohol tuvo un aumento del 296,2 por ciento en la medición de enero versus el mismo mes de 2023.

Si el clima acompaña
“Es difícil encontrar un año más desafiante para una empresa de consumo masivo que el recién transcurrido 2023”, analiza Carlos Agote, presidente de Mastellone Hnos, la principal empresa láctea argentina con una recepción mensual de 3,2 millones de litros de leche y una participación de mercado del 10 por ciento. Sobre el último año, el ejecutivo desglosa: “Inflación descontrolada, escasez de dólares para importación de insumos y servicios, controles de precios permanentes, recesión, aumento escalofriante de la pobreza, sequía histórica con la consecuente caída en la producción de leche, y todo enmarcado en un año electoral, con todo lo que ello implica”.

Según el Observatorio de la Cadena Láctea Argentina (OCLA), la producción cerró 2023 con una disminución interanual del 2 por ciento (11.325 millones de litros de leche versus 11.557 millones). Por su parte, Mastellone produjo 987 millones de litros entre enero y septiembre, unos 7 millones menos que en el mismo período del año anterior. “La producción primaria de leche irá en aumento a partir de un pronóstico climático más favorable. No podemos crecer como industria si la producción primaria no crece y viceversa. Si bien la demanda sufrirá producto de la caída del poder adquisitivo, actualmente los precios internacionales son aceptables y auguran una tendencia alcista”, afirma Agote.

Optimizar los costos de producción y comercialización para seguir siendo competitivos será uno de los ejes del plan 2024, según el ejecutivo. Asimismo, la compañía, que conservó el puesto 18° en el ranking, reforzará el marketing y comunicación de sus productos lácteos y bebidas de origen vegetal. Además la sustentabilidad también formará parte de la estrategia. “Hemos avanzado en la implementación del primer Programa de Bienestar Animal y este año nos hemos fijado el objetivo de recertificar la norma del programa”, apunta.

Nestlé es otra de las empresas del rubro que tiene a la sustentabilidad como prioridad. En 2023 alcanzó nuevamente la declaración de neutralidad plástica y sumó la categoría cartón al recolectar y reciclar el 100 por ciento del equivalente al que puso en el mercado a través de sus envases.

Para Gian Carlo Aubry, presidente de la compañía para la Argentina, Uruguay y Paraguay, el primer semestre será difícil. “La caída del poder adquisitivo empieza a afectar al consumo de productos de consumo masivo, donde se proyecta una retracción. Sin embargo, confiamos en que las cosas mejorarán durante el segundo semestre”. Nestlé, que recibe más de 779.000 litros de leche por año, subió un escalón en el ranking y se quedó con el 23° lugar. Además, con su portafolio juega en otros sectores de la góndola, como café, polvo chocolatoso, cereales de desayuno y aguas.

A fines de 2021 la firma de origen suizo anunció un plan de inversión de US$ 120 millones a tres años para varios proyectos. Uno de ellos fue el inicio de producción de fórmulas infantiles en Firmat, Santa Fe, que precisó un desembolso de US$ 10 millones. Otro fue de US$ 10 millones para su línea de leche en polvo orgánica, la cual demandó dos años de trabajo y certificar como aptos a 16 tambos. Y en su planta de Santo Tomé invirtieron US$ 20 millones para ampliar en un 20 por ciento la capacidad instalada y así poder incrementar las exportaciones de alimento balanceado para perros Purina.

“A pesar del contexto, creo que hay tendencias que son buenas oportunidades para la industria. Los productos más saludables y sustentables, la premiumización y la personalización son algunas que sin dudas valen la pena capitalizar”, comenta el directivo. Una de las estrategias de la compañía se centró en ofrecer formatos económicos, como los packs ahorro de café que permiten rellenar el frasco.

La apertura del mercado anunciada por el nuevo Gobierno es otro punto a tener en cuenta, según Aubry. “Prevemos la entrada de nuevos competidores. En ese sentido, trabajamos para buscar eficiencias a lo largo de nuestra cadena de valor. Estamos desarrollando proveedores locales para incrementar la utilización de insumos y servicios nacionales”, destaca. Y remarca: “Los consumidores se vuelven cada vez más selectivos y buscan hacer valer su inversión. Eligen productos de buena calidad y que, a su vez, sean producidos de manera responsable”. (Panorama Lechero)